Obecnie konsumenci mają bardzo szeroki wybór produktów i usług, co wiąże się przede wszystkim z charakterystyką wolnorynkowego ustroju gospodarczego. Żelazną zasadą w tym przypadku jest fakt, że właściwie każda osoba może rozpocząć działalność gospodarczą, jeżeli ma na to ochotę. Można w ten sposób sprzedawać określone dobra, jakie przedsiębiorca na swój sposób sposób projektuje. Niemałym wyzwaniem jest spełnianie indywidualnych oczekiwań jak największej grupy klientów, co nie jest takie proste, jak mogłoby się wydawać.