Obecnie konsumenci mają dość rozległy wybór produktów i usług, co wiąże się w szczególności z charakterystyką wolnorynkowej polityki gospodarczej. Żelazną zasadą pod tym względem jest fakt, że praktycznie każda osoba może rozkręcić działalność gospodarczą, jeśli ma taką ochotę. Można w takim wypadku sprzedawać określone dobra, jakie przedsiębiorca w samodzielny sposób projektuje. Niemałym wyzwaniem jest zrealizowanie indywidualnych oczekiwań jak największej liczby konsumentów, co nie jest takie proste, jak mogłoby się wydawać.