Dzisiejsi konsumenci mają dość rozległy wybór produktów oraz usług, co wiąże się przede wszystkim z charakterystyką wolnorynkowej polityki gospodarczej. Żelazną zasadą w tym przypadku jest fakt, że w zasadzie każda osoba może rozpocząć własną firmę, jeśli ma taką ochotę. Można wówczas sprzedawać określone dobra, jakie przedsiębiorca na swój sposób sposób projektuje. Sporym wyzwaniem jest zrealizowanie indywidualnych oczekiwań jak największej liczby konsumentów, co nie jest tak łatwe, jak mogłoby się wydawać.